I dag er det præcis tre år siden, at sangen ‘Model’ udkom, og i den anledning tænkte jeg, at jeg ville dele lidt ud af mine egne erfaringer fra forløbet med Gulddreng og sociale medier. Jeg har allerede holdt oplæg om det, og udtalt mig til forskellige artikler. Men jeg har aldrig skrevet det ned her, på min egen blog, og det føler jeg egentlig at jeg skylder mig selv. Udover massevis af anerkendelse og flotte tal over hele linjen, var vi nemlig også shortlistet til en Creative Circle i kategorien ”Social Driven Campaigns” – og dét er jeg stadig fucking stolt af 💛
Den første fase
Man kan sige, at der har været to faser i forløbet: Den første fase var præget af, at definere både karakteren, men også rammen for arbejdet og kommunikationen, og den anden fase bestod i at videreudvikle historiefortællingen og karakteren, via sociale medier. Men dét vender jeg lige tilbage til om lidt. Vi vidste fra starten af, at Gulddreng skulle være en karakter – vi vidste, hvor vi ville begynde og hvad vores visioner var, men vi havde ingen anelse om hvor det skulle gå hen. I første fase af projektet var hele holdet dog enige om, at en række nøgleord skulle danne forståelsesrammen omkring ham, og hans ‘persona’, nemlig:
- Over the top
- Mystisk
- Kontroversiel og anti-jantelov
- Lige dele irriterende og naiv
- Sjov, sød og charmerende
Alt i alt ville vi gerne skabe en person, der gav folk noget at snakke om. Vi snakkede om både Ali G og Rick Kids of Instagram i den første fase, og en del af strategien var, at have karakteren som afsender – helt i front. Han er dén, man som modtager forholder sig til – ansigtet udadtil, og selvfølgelig også musikeren der gjorde alt det her muligt. At Gulddreng var en karakter, gjorde, at vi kunne tillade os meget mere i brand-fortællingen, og skubbe lidt til grænserne – end man måske ville på en ”normal” artist. Der var ikke helt så meget på spil, og der var mere at lege med, idet alt det indledende arbejde var vores egen fiktion. Gulddreng repræsenterede altså ‘frontstage delen’ af projektet – ham målgruppen skulle interagere med og forholde sig til. Og i ‘backstage’ sad vi et helt hold, og Malte selv, og arbejdede i døgndrift. Karakteren Gulddreng taler på en helt bestemt måde, han agerer på en helt unik og karakteristisk måde, og hans uniform er nem at afkode. Sådan lidt som en superhelt: Solbriller, hættetrøje, guldkæder.
Gulddrengs early days
Og nu spoler jeg lige tiden hen til udgivelsesdagen for ‘Model’, nemlig 20. maj 2016: Sangen blev udgivet SÅ hurtigt, at vi ikke nåede at lave noget content til udgivelsesdagen(!). Nu ved I måske, hvor stort projektet voksede sig, men hvis I ikke har set vores helt spæde og tidlige opslag synes jeg, at det er et gensyn værd. Her i den første fase, vidste vi stadig ikke helt hvordan Gulddreng skulle fremstå digitalt, og vi havde ikke defineret ham fra start på sociale medier, så man kan vidst roligt kalde det her en lidt famlende version af den Gulddreng vi kender i dag:
Så ja – som sagt, rodede vi lidt rundt i blinde, men videoen viser også, at man med en agil tilgang til sin brandfortælling sagtens kan udvikle og ændre sin kommunikation med tiden – fx kom looket med solbrillerne og dialekten først til lidt senere. Man kan dog godt ane at der er nogle ‘items’ allerede her, som vi var kontinuerlige omkring, og som senere blev de let afkodelige kendetegn: To ure og guldkæder, champagne og en snert af anonymitet. Det var fra starten af vigtigt for Gulddreng-karakteren, at fremstå mystisk. Folk skulle være i tvivl om han mente det, og om det var ægte (ligesom dengang Nik & Jay udkom med deres første single), og derfor har social media også været et enormt vigtigt arbejdsredskab i den relationsopbygning vi stod overfor.
Guldfans som driver
For alle musikere – og brands for den sags skyld – er det essentielt at skabe og opretholde en relation til fans. Det handler ikke længere kun om, at skrive sange og udgive musik, men i høj grad om at møde fans hvor de er, og indgå i en dialog. Vi var meget bevidste om, at målgruppen selv skulle møde og opdage Gulddreng via sociale medier, føle at han var ‘deres’, og forsøge at få hypen til at starte et andet sted end ‘oppefra’ (som fx radio, tv og magasiner). Derfor blev alt kommunikation styret fra hans ‘egne’ platform – nemlig Facebook og Instagram. Man kunne ikke finde noget officielt på Gulddreng andre steder, ikke engang en pressemeddelelse, hvilket er meget atypisk for en debutartist, som man netop gerne vil pushe ud. Der blev heller ikke givet nogen interviews, hvilket viste sig at skabe et kæmpe undertryk, og give pote på sigt. Dén del af PR-arbejdet hører dog ikke til i min butik, så lad os lige vende blikket indad på sociale medier igen:
Her er et eksempel fra kommentarfeltet på den første video, hvor et par folk fik hevet deres venner ind i universet, og med respons fra Gulddreng i samme tråd. Kommentarfeltet blev over tid en naturlig del af vores egen lille fokusgruppe, hvor målgruppen kom med uvurderlige pointers til den retning vi skulle gå i – og nogle af ideerne greb vi – fx som den her med champagnen der skal hældes ud, i stedet for at drikkes (selvfølgelig skal den det!). Det var noget vi tog med os i stilen og indholdet fremadrettet.
Der var selvfølgelig flere indvirkninger end bare social media som gjorde, at projektet voksede sig så stort, så hurtigt: Og i takt med, at ‘Model’ begyndte at blive samlet op og spillet på radio, at vi lavede et rigtig godt influencer-samarbejde med Armin på YouTube, og fanbasen langsomt udvidede sig digitalt – så eksploderede det først for alvor omkring 2. single: ‘Se mig nu’. Sangen har pr. dags dato 22,5 millioner streams på Spotify. Og før jeg viser jer dét stykke content der udkom i forbindelse med singlen, så vil jeg lige tilføje, at det på det her tidspunkt (juli 2016) var yderst alternativt at udgive ny musik ved at uploade en sang i fuld længde til Facebook (hvor man jo ikke tjener penge som kunstner!). Men det gav mening for os, fordi teksten først og fremmest var det bærende element som kunne give folk noget at snakke om, og samtidig kunne vi vise at Gulddreng faktisk godt kunne spille både guitar og synge:
Udover, at produktionen af indholdet var meget billig, så fik videoen så viral en spredning, at Facebook-siden på knap to dage vækstede fra 8.000 fans til 13.000 fans. Kommentarfeltet eksploderede, og det vrimlede med konspirationsteorier om hvem den her nye kunstner var, og hvorfor han var ude med riven, og samtidig elskede folk ham for den helt geniale og mega catchy sangtekst. Efter en måned, var der kommet næsten 42.000 nye fans til – men også en del haters.
Udvikling i historiefortællingen
‘Se mig nu’ var et point of no return på sociale medier, og herfra startede en mere målrettet arbejdsgang omkring Gulddreng. Videoen skabte en kæmpe bevågenhed fra medierne, og vi fik virkelig delt vandene omkring ham, da han fik svinet nogle af Danmarks største kunstnere til. Dét, at vores indhold havde skabt så meget opmærksomhed, omtale og buzz gjorde, at vi måtte gøre os ekstra umage med det næste der skulle udkomme, og det næste igen, og det næste igen… Vi havde jo selv rykket barren op, så nu måtte vi også efterleve det. Her er en ‘model’ (høhø), som blev lavet på bagkant af projektet for at beskrive vores metode, og som jeg vil vise jer, fordi den visualiserer vores arbejdsgang for hele forløbet rigtig fint:
Den inderste grå cirkel er det afsenderstyrede indhold – dét vi kan kalde maskinrummet, som er de medier vi selv styrede i hele forløbet: Facebook og Instagram som primære platforme, et kort run på Snapchat, vores egen Gulddreng-app, og nye figurer der kom ind i universet løbende (som fx DJ Guldsmed og hunden Finn). Den yderste, sorte ring i figuren repræsenterer det indhold der blev produceret omkring Gulddreng, som vi ikke kunne styre. Det gav en vekselvirkning, hvor begge dele påvirkede målgruppens og omverdenens forståelse af historiefortællingen: Hvad er sandt og hvad er falsk? Vores mål var, at have 100% styr på fortællingen i kernen, og ellers lade eksterne medier, fans m.m. skabe en stor del af debatten. Herfra kunne vi forholde os til historien der udviklede sig omkring os, og navigere derefter. Dét afsæt som ‘Se mig nu’-videoen gav os var blandt andet, at landsdækkende medier begyndte at skrive om Gulddreng, og det gav os et bredere output når artiklerne fx brugte hans social media-opslag som deres kildehenvisning (noget der vist egentlig efterhånden er meget normalt). Men, dét var i mit hoved en ret sindssyg milepæl: Vi kunne på det her tidspunkt fuldstændig kontrollere vores eget narrativ. Så når vi fx postede dette billede på Instagram, fløj rygterne hurtigt omkring at han stoppede;
Den anden fase
Fra ‘Se mig nu’ og frem til 3. singlen – ‘Hva’ så’ – skete der dén markante ændring i vores kreative arbejde, at vi alle rykkede tættere sammen omkring retningen indeni maskinrummet, var i konstant dialog og udviklede samtidig med at historien udfoldede sig omkring os: Malte gjorde dét, han gør bedst, og skrev en sang, som modsvar til alle rygterne der var opstået i forbindelse med ‘Se mig nu’, hvor hans identitet bl.a. også var blevet afsløret i Se & Hør. Der blev sagt nej til alle medier, som ville have et interview. Der var stilhed på hans sociale medier i cirka en måned i alt. Ingen livstegn fra Gulddreng at all. Og samtidig monitorerede jeg alle kommentarerne, som kom ind, for at vi kunne bruge dem aktivt i det næste stykke content der skulle udkomme. Vi var fire mennesker der kom op med ideen til dét, på halvanden time. Det blev filmet dagen efter, og så udkom vi lynbørge efter dét. Mere kompliceret var det faktisk ikke. Vi hyrede et hold af seje freelancere ind, og behandlede indholdet som var det en større produktion – ala en musikvideo: Med statister, stylist og flere visuelle virkemidler end tidligere, fx formatet og farverne. Det var på tide, at sætte Gulddreng i et miljø med en masse modeller, på et hotelværelse, og med dyr champagne for at indfri de forventninger der var i kommentarfelterne på hans sociale medier om hvorvidt han faktisk havde det her liv, som han sang om. Samtidig spillede vi tykt på rygterne der havde spredt sig i mellemtiden, og vi begyndte at lege med det her “du ved aldrig hvor du har ham”-greb, hvor man bliver i tvivl om hvad der er ægte, og hvad der er fake, og hvor Gulddreng sagtens kan ombestemme sig hvis han vil:
Og dét er faktisk eksemplet som gennemsyrede resten af forløbet: Hver gang vi publicerede et nyt stykke indhold på Facebook, kunne vi bruge de epitekster som hans fans producerede i kommentarfeltet, og altså viderebygge på historien derudfra. Det gav os en enorm indsigt i målgruppen, og det blev meget selvforstærkende, at de indirekte var medproducenter på indholdet og karakteren. Jeg gætter på, at det har fået dem til at føle sig hørt og anerkendt, og skabt den loyale fanbase omkring ham. Min pointe her er egentlig, hvor vigtigt det er at lytte i stedet for at spørge.
Samtidig lærte vi, at Gulddreng ikke måtte blive for planlagt eller stå stille. Projektet skulle løbende vokse sig større, og vildere, i takt med successen der bragede derud af – så da Facebook-siden nærmde sig 75.000 fans – var det på tide, at hans visuelle identitet blev større og vildere i takt med at musikken performede og fangruppen voksede: Mere pels. Guldjakke. Ringe på begge hænder. Et step op af stigen mod uopnåelighed – så ud med hættetrøjen, og ind med dyre designerbrands. Dét skulle også afspejles i indholdet med fx nyt tøj, stort hus, swimmingpool og lignende – egentlig tænkt meget som en influencer med et vildt Instagram-liv:
historiefortælling til at han fx havde købt en ø, efter sin stribe af nummer 1-singler.
Community’et i fokus
Et andet vigtigt greb i social media strategien var, at være tilstede i kommentarfeltet. Det er undervejs i processen gået op for mig, hvor atypisk det er for musikere at være i dialog, efter de har publiceret på sociale medier. Især på Facebook, som ofte bliver brugt som en lidt passiv en-til-mange platform. Vi ville forsøge at nedbryde den uopnåelighed en lille smule, ved at svare de første der kommenterede – ligesom du så i eksemplet højere oppe, med champagnen der skulle hældes og ikke drikkes. Der var altså et ‘vindue’ hvor Gulddreng var tilgængelig i kommentarfeltet, efter vi havde postet en video, og dét appellerede 100% til den FOMO-kultur der eksisterer i målgruppen: Hvis du ikke er med, går du glip af det! Se fx her:
Det sendte et klart signal overfor resten af fanbasen, hvis man var dén der blev svaret og alle de andre kunne se det, så kunne man ‘nemt’ opnå social kapital og føle sig speciel.
I takt med, at vi opbyggede de forskellige platforme, har vi betragtet de forskellige medier som forskellige rum, med forskellige mennesker i: Hvis du kan få det samme begge steder, har du ingen grund til at være begge steder. Forskellige mediemiljøer, fremmer altså forskellige brugsmønstre, derfor ville vi også konsekvent variere indholdet: på Facebook kørte vi en meget produceret og kalkuleret stil. Alt indholdet blev bygget op som video-opslag, nærmest som et TV-show, med undertekster og afmelding til sidst. Som regel med et formål om, at sælge musikken (ligesom i eksemplerne med ‘Se mig nu’ og ‘Hva’ så’). Interaktionerne og dialogen var med til at skabe en ekstremt omstillingsparat karakter, der hurtigt kunne reagere og gå i dialog, og derfor fik indholdet også en følelse af aktualitet, og måske netop derfor glemte hans fans, hvor produceret det egentlig var.
I modsætning til Facebook, var Instagram mere kontrolleret af Malte selv – mange af billederne er taget på hans egen telefon i selfievinklen – og han kunne på den måde udvikle karakteren endnu mere ‘derinde’ og skabe en følelse af, at man som fan kunne få et indblik i Gulddrengs hverdag og lære ham bedre at kende, selvom det selvfølgelig også var konstrueret. Vi havde løbende en dialog i vores Messenger-tråd omkring timing og copy til hvert eneste opslag. Det opfordrede fans til at fordybe sig i Gulddreng-universet på tværs af platforme, og jeg tror, at rigtig mange af dem er blevet tiltrukket af at tilegne sig ny viden, og grave dybere i historien, i forsøget på at forstå Gulddrengs fantastiske og fiktive verden.
Tone of Voice
En anden ting, vi arbejdede super fokuseret på, var sproget og den måde vi copywritede på. Målet var, at du skulle kunne ‘høre’ Gulddrengs stemme, selv når du læste hans kommentarer online. Tone of voice udviklede sig også undervejs, hvor vi i starten brugte meget elementer fra sangteksten: Noget med modeller, noget med champagne, fuckbois, d’Angle og gå alt for meget i byen. Vi opsamlede forskellige vendinger i kommentarfeltet – fx ‘legende’ og ‘nemt’ (begge blev til en del af sproget, og senere til sangtitler) – og vi endte også med at bruge denne emoji 🙂 altid, i stedet for punktummer eller tegnsætning – fordi den bare passede til Gulddreng. Den “lød” som ham – udover, at det er super irriterende, at bruge den så mange gange i én sætning – men til sidst var den 1:1 med ham på skrift, og helt obligatorisk for Gulddrengs skriftsprog.
I perioden med ‘Se mig nu’ fik vi rigtig mange kommentarer på Facebook, fra trolls og folk der bare skrev nedern ting om Gulddreng. Vi blev altså tvunget til, at forholde os til, hvordan Gulddreng ville tackle kritik – og kom frem til, at netop fordi han er så overlegen og lidt naiv, var den rigtige fremgangsmåde at kill them with kindness. Og en lille smule flabethed. På den måde kom fx ‘respekt’ og ‘det respekterer jeg rigtig meget’ med i sproget, og vi begyndte at tiltale kritikerne som ‘ven’ hvilket jo også bare er super provokerende. Og så skulle det selvfølgelig være gennemsyret af humor, ironi og glimt i øjet – fordi det netop også skulle være underholdende at møde Gulddreng digitalt. Lad mig vise jer nogle flere eksempler på tone of voice her:
Se ham lige nu!
I takt med, at Gulddreng voksede sig større og mere populær, endte vi også med at kunne udfolde brandet og gøre ham mere og mere tilgængelig på traditionelle medier, så han fx kunne stå på TV i bedste sendetid, men gøre det med sin egen historiefortælling som præmissen. Som fx da han blev interviewet af Remee for første gang på DR3, eller da han stod på DMA og spoofede ‘Se mig nu’, sammen med bl.a. Burhan G, under et halvt år efter sin debutsingle. Men altid med brandet, personaen og fortællingen i front. Over den tid Gulddreng eksisterede, voksede han langsomt ind i dansk mainstream kultur – og til sidst var det både mor og far og børn (og statsministeren) der var fans af ham!
Det har været det vildeste projekt at være en del af, og den vildeste kreative rutchebane-tur som jeg tror, at jeg vil tænke tilbage på med stolthed resten af mit liv. Jeg føler mig taknemmelig for, at have været med hele vejen, selvom det også har været røvhårdt.
Så, hvis vi lige skal samle trådene her til sidst, så har arbejdet med Gulddreng været karakteriseret af omstillingsparatheden og den legende tilgang indenfor (og nok også på kanten af) de rammer vi sammen satte med Malte fra start. Alt hvad vi lavede, var baseret på hans kreativitet, ideer og visioner – og dét faktum at vi som hold var agile nok til at finde på idéer, løsninger og retninger undervejs, gjorde karakteren fremtrædende og aktuel i et digitalt rum fyldt med støj. Vi tog sindssygt mange chancer. Vi arbejdede benhårdt og på alle tidspunkter af døgnet. Vi gav fans, modstandere og omverdenen en god grund til at engagere sig, og belønnede/anerkendte dem for det.
Og sidst men ikke mindst, så kan man jo altid vinde ved at spille sikkert, som man gjorde i går, men så vil man nok aldrig vinde stort.
Hvis du vil have mere Gulddreng, kan du stadig se dokumentaren ‘Gulddreng vs. Malte’ (som jeg også medvirker i) på DR. Forløberen for serien, som hedder ‘Første gang med Gulddreng – Live fra d’Angleterre’ ligger også stadig tilgængelig. Du kan selvfølgelig også stadig finde hans profiler på Facebook og Instagram.
