Browsing Category

Arbejde med sociale medier

Arbejde med sociale medier

Om hvordan jeg har arbejdet med: Emmelie de Forest.

Sidste år skrev jeg det her indlæg, og fordi det blev taget så godt imod har jeg besluttet mig for at vidensdele lidt flere cases fra mit arbejde med sociale medier hos Universal Music. I dag skal det handle om én af den sejeste kvindelige kunstnere jeg har arbejdet med so far – nemlig Emmelie de Forest.

Når jeg skriver at hun er sej, er det først og fremmest fordi at hun har en virkelig god føling med sine sociale medier og hvad hendes fans vil have af indhold – og at hun i hele forløbet har taget sig tid til at gøre sig umage. Med en following på hhv. 135.000, 27.000 og 25.000 fordelt på tre platforme (Facebook, Instagram og Twitter) er det altså ikke en smal sag når man også er iblandt hovedpersonerne ved Det Europæiske Melodi Grand Prix – ESC 2014.

Jeg blev tilknyttet Emmelie sidste forår i to måneder for at give gode råd til content, koordinering og timing, og samtidig strømline alle hendes profiler frem til det store TV-show som havde 195 millioner seere på verdensplan. Jeg fik adgang til hendes kalender, og kunne på den måde sammensætte en indholdsstrategi og -plan i samarbejde med hende og hendes product manager, hvor vi fastlagde bestemte posts på faste dage udfra hvad hun skulle til af interviews, prøver og lignende. Vores tilgang var tværmediel, og et af målene var at få Emmelies (dengang) nye single ‘Rainmaker’ i top 10 på dansk iTunes i Eurovision-ugen, samt at vækste hendes Twitter og Instagram med 5000 nye fans.

Her kommer lige et par eksempler fra hendes Twitter på hvordan vi arbejdede med “blødt” content (defineret som posts uden direkte salgsbudskaber og call-to-actions) vi lavede i forløbet op til showet, hvor en del af strategien især var at balancere mellem idol og veninde. Selvom Emmelie fx var til fittings hos højtprofilerede designere handlede det om, at lukke fans ind i alle forberedelserne for at understøtte hendes nede-på-jorden-image, øge interessen samt loyaliteten (og nationalfølelsen!) i fangruppen i takt med, at hun skulle repræsentere Danmark som en værdig vinder af sidste års show:


(Avisudklippet er fra MetroXpress)

Det er efterhånden ret udbredt, at de helt store musikere benytter sig af ghostwriters på sociale medier i travle perioder – og efterhånden som generalprøverne og semifinalerne nærmede sig, hjalp jeg i stigende grad med at poste indhold for Emmelie, som hun havde forhåndsgodkendt. Derfor jeg-form selvom visse posts i eksemplerne er publiceret af mig. Det meste af hendes backstage-materiale klarede hun selv, og resten supportede jeg hjemme fra min laptop. I dagene med semifinalerne handlede det især om, at trække på den velkendte vindersang ‘Only Teardrops’ for derefter at begynde at tale om den nye single ‘Rainmaker’ – som hun skulle optræde med til finalen. Her er ligeledes et par eksempler fra Facebook på hvordan vi arbejdede med “blødt” content – eksempelvis offentliggjorde vi faktisk hendes optræden på fangruppens præmisser, eftersom der var så mange der spurgte om de kunne glæde sig til at se hende på skærmen:

En anden måde, som vi fremhævede og italesatte ‘Rainmaker’ på online (uden direkte salgsbudskaber) var at udnytte det dårlige danske forårsvejr til, at lave opdateringer i stil med disse:

Emmelie er heldigvis én af de kunstnere, hvis online fancommunity (bestående af selvbetitlede ‘Forestors’) er så søde og dedikerede, at de opsøger hende dagligt – altså navigerer ind på hendes Facebookpage, fremfor at afvente indhold i deres feed – hvor de fx poster hilsner og tegninger til hende. Emmelie er også god til at besvare dem og deres spørgsmål i ny og næ, og derfor var et af de sidste og mest oplagte punkter i indholdsstrategien, at reposte det (i forvejen) brugergenererede content. I min optik er sådan et forløb lidt som en forhandling, hvor det som regel betaler sig at give, give, give før man tager – altså at række ud, bruge tid på fans, pleje communityet og vise ydmyghed og værdsættelse – før man skal bede dem om fx at bruge penge på et produkt, som i dette tilfælde var en single (som koster 10 bobs på iTunes). Derfor fremhævede vi deres fan art, svarede på tweets, udloddede goodiebags og aktiverede de mest kreative fans til fx at ‘oversætte’ sangteksten fra ‘Rainmaker’ til emojis:

I forløbet havde vi selvfølgelig dén fordel, at der også forekom en semifinale hvor Emmelie skulle åbne showet med ‘Only Teardrops’. Vi kunne derfor udstrække momentum og aktualitet omkring hende med både backstagevideoer, cross-posting med Eurovisions egne profiler, koordineret med realtime-posts fra aftenen m.m. – men dét vil jeg vælge at hoppe lidt hurtigt over, og gå videre til selve finaleaftenen og ‘Rainmaker’.

Vi brugte ikke nogen penge på Facebook-promotion den aften, men lavede kun organiske posts. Det var vigtigt, at tage fans med backstage da vi til semifinalen erfarede at der var en forventning om dette – hvilket vi selv havde bygget op til i de seks uger frem mod finalen. Derfor postede vi både Emmelie med ESC-pokalen til de sidste lydprøver, en post med hende i sin ‘Rainmaker’-kjole (som – helt ærligt – egentlig var et foto der blev taget til fittings om dagen, men som jeg timede med hendes optræden. Jeg tog ingen chancer da jeg ikke var sikker på et stabilt net på selve aftenen) samt et livetweet til vinderen.

Antallet af retweets, engagement og reach understøtter virkelig, hvor vigtig second screen aktiviteter er; Altså dét at kæde en TV-optræden sammen med realtime-posts på sociale medier. Alle disse “bløde” posts blev (selvfølgelig) understøttet af opdateringer med direkte link til iTunes fra både Eurovisions side (over 500.000 fans) og Emmelies egen (cirka 130.000 fans), samt promoverede tweets og pressemeddelelser online i dagene omkring finalen.

Ved at bruge et tracking link (i dette tilfælde smarturl) kunne jeg følge med i hvor mange der klikkede på linket, samt hvilke webdestinationer og lande de kom fra. Hertil kan jeg afsløre, at over halvdelen kom fra Facebook, og at antallet af kliks peakede den 10. maj – hovedsageligt fra Danmark og England. Vores promoverede posts havde altså en klar effekt i CTR, da antallet af kliks næsten matchede antallet af endelige køb, og det gav ‘Rainmaker’ et ordentligt skub opad på iTunes charten, hvor den efter bare tre dage lå på andenpladsen. 

Et tweet (som også havnede i avisen) gjorde umiddelbart det sidste udfald til førstepladsen. Jeg er overbevist om, at forarbejdet med fanplejen kom tifoldigt igen lige her:

(Avisudklippet er fra MetroXpress)

I forhold til at vækste Emmelies sociale medier, steg hun med 9500 nye fans på Facebook og 6500 på Instagram – hvor målet var 5000 nye. Hendes Twitter haltede lidt efter, med 3800 nye followers. Selvom vi havde sat nogle KPI’er ud fra iTunes charten, havde ‘Rainmaker’ selvfølgelig også et publikum på Spotify. Derfor synes jeg lige, at jeg vil vise jer kurven for hvor meget en TV-optræden kan påvirke antallet af streams:
 

Et halvt års tid efter Eurovision, arbejdede Emmelie og jeg igen sammen om at afspejle hendes stilskifte i de nye (og kommende) sange – samt hendes look. Hun ville videre fra sit naturlige og organiske image, og være mere feminim og kvindelig, og dét gjorde vi på Instagram ved at frigive en lille bid af det nye (og mere sexede) singlecover i små bider. Dén kampagne var jeg særligt stolt af, og den kan man læse og se mere om her.

Jeg håber, at de her reflektioner og opsamlinger kan bruges til inspiration – eller i det mindste til en indsigt i, hvordan man arbejder fuldtid med sociale medier på et musikselskab. Spørg endelig løs i kommentarfeltet, hvis I har noget 🙂 Mit indlæg om hvordan jeg har arbejdet med Shaka Loveless kan findes her.

Arbejde med sociale medier

Om hvordan jeg har arbejdet med: Shaka Loveless.

Der er noget jeg har tænkt på – og det var, at jeg måske skulle begynde at skrive lidt mere om hvad det er jeg laver på mit arbejde. Fordi at folk ofte spørger, fordi at jeg gerne vil dele det til eventuelt inspiration, fordi at det er oplagt nu hvor jeg er derinde hver dag og fordi at det stadig er lidt vagt, hvad en social media manager egentlig laver. Det skal ikke fylde alt for meget i landskabet herinde, men måske et sporadisk indlæg, med en specifik case i ny og næ – tænkte jeg.

Jeg kan huske dengang, min kollega bad mig om at oprette en Facebook-side til Shaka Loveless. Jeg fik det skrevet ned på en seddel, fordi jeg var i tvivl om hvordan man stavede det, men det er der på nuværende tidspunkt (i hvert fald) 62.000+ som bestemt ikke er! Shaka er et rigtig godt eksempel som jeg gerne vil fremhæve da han er én af de første, som jeg virkelig har været med til at forme en strategisk online tilstedeværelse for. Det sidste halve år har jeg været fast tilknyttet ham, og mit job har simpelthen været konstant at opsøge og optimere hans brug af sociale medier, især i forbindelse med TV-optrædener, single-releases og nyt album.

Der er (stadig) mange som tror, at dét at arbejde med sociale medier (som fx community manager eller social media manager) er lig med at skrive nogle sjove opdateringer på Facebook. Det er forkert. Faktisk så forkert, som det kan være, næsten. En rigtig stor del af mit arbejde ligger i hvert fald i monitorering, research og pleje af – eksempelvis – Shakas fanbase på Facebook hvor han er mest aktiv. En af mine social media-søstre, Louise, har skrevet et tilsvarende blogindlæg om netop dét, og hvor vigtigt det er at lære det givne community at kende. Der findes ikke nogen facitliste eller standard opskrift på hvordan man laver en strategi for eksempelvis en musiker, da alle communities er forskellige og individuelle. Derimod får man en overordnet forståelse for at afkode digitale fankulturer, som i bund og grund ofte handler om god gammeldags “udbud og efterspørgsel”. Det kan man jo så vælge at forme, håndtere og jonglere på strategisk vis – det ville i hvert fald være fjollet at lade vær, når det er lige til at indsamle og benytte sig af.

Én af de ting som jeg bemærkede var især, at Shakas fans i høj grad efterspurgte teksterne på hans sange – hvilket en lynhurtig søgning på YouTube kunne understøtte; Dér var nemlig sindssygt mange af hans fans som selv havde lavet og uploadet lyric videoer:


(Hertil må jeg nok lige nævne, at jeg har forsøgt at gengive søgningen for nyligt. På daværende tidspunkt havde flere af lyric videoerne op imod 100.000 views, men de er sidenhen blevet ‘lagt ned’ da det bryder med nogle rettigheder omkring officiel brug af musik – you know the drill).



Ud fra dette foreslog jeg simpelthen, at der skulle produceres en lyric video til Shakas næste single (‘Dengang Du Græd’) på trods af, at det aldrig før var blevet gjort eller overvejet. Heldigvis passede det perfekt med, at han skulle spille nummeret på Skanderborg Festival, så jeg fik koordineret med to videofolk at vi kunne følge ham hele dagen op til koncerten – samt at de kunne komme med på scenen undervejs. Resultatet er her (og man kan faktisk godt finde Holger, undertegnede, et par gange hvis man ser godt efter):

Fordelen ved at lave videoen på Skanderborg Festival var netop også, at dem som selv havde været til stede i publikum under koncerten delte den på kryds og tværs, og taggede sig selv og deres venner i kommentarfeltet på Facebook. Det var den effekt jeg havde håbet på fra starten af.

Resultat: 700.000 views. Til sammenligning har den officielle video fået omkring 350.000 (den er i mellemtiden blevet re-uploaded til Vevo således at Shaka får betaling for det, men jeg har været en tur i backend og hive ‘de gamle tal’ ud. Derfor ser tallene på YouTube lidt anderledes ud nu). Man kan også sige, at det helt sikkert spiller en rolle at den officielle musikvideo bliver vist på 7eren, på MTV og what-not, men det har ikke desto mindre været en sindssygt vigtig learning for os, Team Shaka, at finde ud af effekten af dette. Jeg kan også lige tilføje, at lyric videoen har kostet en femtedel af, hvad den officielle video kostede at lave. Da anden single fra det nye album udkom i januar (‘2 Mod Verden’) valgte vi simpelthen at gentage modellen med henholdsvis lyric video efterfulgt af officiel video, og det er præcis det samme resultat som har vist sig:

Lyric video: 300.000+ views.
Officiel video: under 100.000 views.

Fremadrettet snakker vi om, at der nu eventuelt kun skal produceres lyric videoer for Shaka – i hvert fald så længe at folk har interessen for hans gode, danske tekster – og derfor er det til stadighed virkelig værdifuldt at lytte til, hvad der bliver efterspurgt i hans online community. Generelt har forløbet med Shaka Loveless det sidste halve år været enormt lærerigt; Udover at han er en artist som er super nem at arbejde med, har forskellige faktorer som eksempelvis god planlægning fra hans team, en gennemført marketingkampagne og en hel masse TV-shows spillet ind, for at gå op i en højere enhed. Jeg kan fortælle massevis af anekdoter om hvordan hans reach på Facebook eksploderede (160.000+) da han postede under DMA, lige efter at han havde vundet ‘Årets Mandlige Kunstner’ tilbage i november, eller hvordan vi løbende prøver at lytte til hans fanbase når der udkommer nyt. Det kan, skal og må man ikke undervurdere!

‘Dengang Du Græd’ peakede på en femte plads og har fået dobbelt platin på streaming (og dét var jeg så heldig at få min allerførste platinplade for!) hvortil ‘2 Mod Verden’ rent faktisk endte med, at gå nummer 1 på iTunes – som var vores mål. Den har desuden kvalificeret sig til platin på streaming. Det flotte resultat udgøres selvfølgelig ikke udelukkende af vores social media plan, men den har helt klart været en byggesten til at løfte projektet, til et højere niveau og jeg synes, at det er et godt eksempel på vigtigheden af at lytte og rent faktisk bruge det til noget.


Jeg håber virkelig, at denne her case kan være til inspiration eller klarhed på en eller anden facon, hvis det er tilfældet vil jeg meget gerne dele andre projekter med jer fremover!

Arbejde med sociale medier

En uge på verdens bedste arbejdsplads.

Henne på arbejdet har vi en blog. Den hedder Musikselskabet.dk, og der bliver skrevet bredt om koncerter, nye udgivelser, videoer og aktuelle artister. I denne uge fik jeg æren af, at skrive et gæsteindlæg – og derfor tog jeg mit kamera med hver dag, for at dokumentere alt fra kaffekøen til kolleger med frokost i mundvigen. I dag kan du læse mit indlæg, hvis du vil med “backstage” på verdens bedste arbejdsplads.

God weekend <3