Arbejde med sociale medier

Om hvordan jeg har arbejdet med: Emmelie de Forest.

Sidste år skrev jeg det her indlæg, og fordi det blev taget så godt imod har jeg besluttet mig for at vidensdele lidt flere cases fra mit arbejde med sociale medier hos Universal Music. I dag skal det handle om én af den sejeste kvindelige kunstnere jeg har arbejdet med so far – nemlig Emmelie de Forest.

Når jeg skriver at hun er sej, er det først og fremmest fordi at hun har en virkelig god føling med sine sociale medier og hvad hendes fans vil have af indhold – og at hun i hele forløbet har taget sig tid til at gøre sig umage. Med en following på hhv. 135.000, 27.000 og 25.000 fordelt på tre platforme (Facebook, Instagram og Twitter) er det altså ikke en smal sag når man også er iblandt hovedpersonerne ved Det Europæiske Melodi Grand Prix – ESC 2014.

Jeg blev tilknyttet Emmelie sidste forår i to måneder for at give gode råd til content, koordinering og timing, og samtidig strømline alle hendes profiler frem til det store TV-show som havde 195 millioner seere på verdensplan. Jeg fik adgang til hendes kalender, og kunne på den måde sammensætte en indholdsstrategi og -plan i samarbejde med hende og hendes product manager, hvor vi fastlagde bestemte posts på faste dage udfra hvad hun skulle til af interviews, prøver og lignende. Vores tilgang var tværmediel, og et af målene var at få Emmelies (dengang) nye single ‘Rainmaker’ i top 10 på dansk iTunes i Eurovision-ugen, samt at vækste hendes Twitter og Instagram med 5000 nye fans.

Her kommer lige et par eksempler fra hendes Twitter på hvordan vi arbejdede med “blødt” content (defineret som posts uden direkte salgsbudskaber og call-to-actions) vi lavede i forløbet op til showet, hvor en del af strategien især var at balancere mellem idol og veninde. Selvom Emmelie fx var til fittings hos højtprofilerede designere handlede det om, at lukke fans ind i alle forberedelserne for at understøtte hendes nede-på-jorden-image, øge interessen samt loyaliteten (og nationalfølelsen!) i fangruppen i takt med, at hun skulle repræsentere Danmark som en værdig vinder af sidste års show:

(Avisudklippet er fra MetroXpress)

Det er efterhånden ret udbredt, at de helt store musikere benytter sig af ghostwriters på sociale medier i travle perioder – og efterhånden som generalprøverne og semifinalerne nærmede sig, hjalp jeg i stigende grad med at poste indhold for Emmelie, som hun havde forhåndsgodkendt. Derfor jeg-form selvom visse posts i eksemplerne er publiceret af mig. Det meste af hendes backstage-materiale klarede hun selv, og resten supportede jeg hjemme fra min laptop. I dagene med semifinalerne handlede det især om, at trække på den velkendte vindersang ‘Only Teardrops’ for derefter at begynde at tale om den nye single ‘Rainmaker’ – som hun skulle optræde med til finalen. Her er ligeledes et par eksempler fra Facebook på hvordan vi arbejdede med “blødt” content – eksempelvis offentliggjorde vi faktisk hendes optræden på fangruppens præmisser, eftersom der var så mange der spurgte om de kunne glæde sig til at se hende på skærmen:

En anden måde, som vi fremhævede og italesatte ‘Rainmaker’ på online (uden direkte salgsbudskaber) var at udnytte det dårlige danske forårsvejr til, at lave opdateringer i stil med disse:

Emmelie er heldigvis én af de kunstnere, hvis online fancommunity (bestående af selvbetitlede ‘Forestors’) er så søde og dedikerede, at de opsøger hende dagligt – altså navigerer ind på hendes Facebookpage, fremfor at afvente indhold i deres feed – hvor de fx poster hilsner og tegninger til hende. Emmelie er også god til at besvare dem og deres spørgsmål i ny og næ, og derfor var et af de sidste og mest oplagte punkter i indholdsstrategien, at reposte det (i forvejen) brugergenererede content. I min optik er sådan et forløb lidt som en forhandling, hvor det som regel betaler sig at give, give, give før man tager – altså at række ud, bruge tid på fans, pleje communityet og vise ydmyghed og værdsættelse – før man skal bede dem om fx at bruge penge på et produkt, som i dette tilfælde var en single (som koster 10 bobs på iTunes). Derfor fremhævede vi deres fan art, svarede på tweets, udloddede goodiebags og aktiverede de mest kreative fans til fx at ‘oversætte’ sangteksten fra ‘Rainmaker’ til emojis:

I forløbet havde vi selvfølgelig dén fordel, at der også forekom en semifinale hvor Emmelie skulle åbne showet med ‘Only Teardrops’. Vi kunne derfor udstrække momentum og aktualitet omkring hende med både backstagevideoer, cross-posting med Eurovisions egne profiler, koordineret med realtime-posts fra aftenen m.m. – men dét vil jeg vælge at hoppe lidt hurtigt over, og gå videre til selve finaleaftenen og ‘Rainmaker’.

Vi brugte ikke nogen penge på Facebook-promotion den aften, men lavede kun organiske posts. Det var vigtigt, at tage fans med backstage da vi til semifinalen erfarede at der var en forventning om dette – hvilket vi selv havde bygget op til i de seks uger frem mod finalen. Derfor postede vi både Emmelie med ESC-pokalen til de sidste lydprøver, en post med hende i sin ‘Rainmaker’-kjole (som – helt ærligt – egentlig var et foto der blev taget til fittings om dagen, men som jeg timede med hendes optræden. Jeg tog ingen chancer da jeg ikke var sikker på et stabilt net på selve aftenen) samt et livetweet til vinderen.

Antallet af retweets, engagement og reach understøtter virkelig, hvor vigtig second screen aktiviteter er; Altså dét at kæde en TV-optræden sammen med realtime-posts på sociale medier. Alle disse “bløde” posts blev (selvfølgelig) understøttet af opdateringer med direkte link til iTunes fra både Eurovisions side (over 500.000 fans) og Emmelies egen (cirka 130.000 fans), samt promoverede tweets og pressemeddelelser online i dagene omkring finalen.

Ved at bruge et tracking link (i dette tilfælde smarturl) kunne jeg følge med i hvor mange der klikkede på linket, samt hvilke webdestinationer og lande de kom fra. Hertil kan jeg afsløre, at over halvdelen kom fra Facebook, og at antallet af kliks peakede den 10. maj – hovedsageligt fra Danmark og England. Vores promoverede posts havde altså en klar effekt i CTR, da antallet af kliks næsten matchede antallet af endelige køb, og det gav ‘Rainmaker’ et ordentligt skub opad på iTunes charten, hvor den efter bare tre dage lå på andenpladsen.

Et tweet (som også havnede i avisen) gjorde umiddelbart det sidste udfald til førstepladsen. Jeg er overbevist om, at forarbejdet med fanplejen kom tifoldigt igen lige her:

(Avisudklippet er fra MetroXpress)

I forhold til at vækste Emmelies sociale medier, steg hun med 9500 nye fans på Facebook og 6500 på Instagram – hvor målet var 5000 nye. Hendes Twitter haltede lidt efter, med 3800 nye followers. Selvom vi havde sat nogle KPI’er ud fra iTunes charten, havde ‘Rainmaker’ selvfølgelig også et publikum på Spotify. Derfor synes jeg lige, at jeg vil vise jer kurven for hvor meget en TV-optræden kan påvirke antallet af streams:

Et halvt års tid efter Eurovision, arbejdede Emmelie og jeg igen sammen om at afspejle hendes stilskifte i de nye (og kommende) sange – samt hendes look. Hun ville videre fra sit naturlige og organiske image, og være mere feminim og kvindelig, og dét gjorde vi på Instagram ved at frigive en lille bid af det nye (og mere sexede) singlecover i små bider. Dén kampagne var jeg særligt stolt af, og den kan man læse og se mere om her.

Jeg håber, at de her reflektioner og opsamlinger kan bruges til inspiration – eller i det mindste til en indsigt i, hvordan man arbejder fuldtid med sociale medier på et musikselskab. Spørg endelig løs i kommentarfeltet, hvis I har noget 🙂 Mit indlæg om hvordan jeg har arbejdet med Shaka Loveless kan findes her.

Forrige indlæg Næste indlæg

Der er mere fra samme hylde her:

0 kommentarer

Hvad tænker du? Skriv det til mig!