Arbejde med sociale medier

Om hvordan jeg har arbejdet med: Gulddreng

I dag er det pr√¶cis tre √•r siden, at sangen ‘Model’ udkom, og i den anledning t√¶nkte jeg, at jeg ville dele lidt ud af mine egne erfaringer fra forl√łbet med Gulddreng og sociale medier. Jeg har allerede holdt opl√¶g om det, og udtalt mig til forskellige artikler. Men jeg har aldrig skrevet det ned her, p√• min egen blog, og det f√łler jeg egentlig at jeg skylder mig selv. Udover massevis af anerkendelse og flotte tal over hele linjen, var vi nemlig ogs√• shortlistet til en Creative Circle i kategorien ”Social Driven Campaigns” – og d√©t er jeg stadig fucking stolt af ūüíõ

Den f√łrste fase

Man kan sige, at der har v√¶ret to faser i forl√łbet: Den f√łrste fase var pr√¶get af, at definere b√•de karakteren, men ogs√• rammen for arbejdet og kommunikationen, og den anden fase bestod i at videreudvikle historiefort√¶llingen og karakteren, via sociale medier. Men d√©t vender jeg lige tilbage til om lidt. Vi vidste fra starten af, at Gulddreng skulle v√¶re en karakter – vi vidste, hvor vi ville begynde og hvad vores visioner var, men vi havde ingen anelse om hvor det skulle g√• hen. I f√łrste fase af projektet var hele holdet dog enige om, at en r√¶kke n√łgleord skulle danne forst√•elsesrammen omkring ham, og hans ‘persona’, nemlig:

  • Over the top
  • Mystisk
  • Kontroversiel og anti-jantelov
  • Lige dele irriterende og naiv
  • Sjov, s√łd og charmerende

Alt i alt ville vi gerne skabe en person, der gav folk noget at snakke om. Vi snakkede om b√•de Ali G og Rick Kids of Instagram i den f√łrste fase, og en del af strategien var, at have karakteren som afsender ‚Äď helt i front. Han er d√©n, man som modtager forholder sig til ‚Äď ansigtet udadtil, og selvf√łlgelig ogs√• musikeren der gjorde alt det her muligt. At Gulddreng var en karakter, gjorde, at vi kunne tillade os meget mere i brand-fort√¶llingen, og skubbe lidt til gr√¶nserne ‚Äď end man m√•ske ville p√• en ‚ÄĚnormal‚ÄĚ artist. Der var ikke helt s√• meget p√• spil, og der var mere at lege med, idet alt det indledende arbejde var vores egen fiktion. Gulddreng repr√¶senterede alts√• ‘frontstage delen’ af projektet ‚Äď ham m√•lgruppen skulle interagere med og forholde sig til. Og i ‘backstage’ sad vi et helt hold, og Malte selv, og arbejdede i d√łgndrift. Karakteren Gulddreng taler p√• en helt bestemt m√•de, han agerer p√• en helt unik og karakteristisk m√•de, og hans uniform er nem at afkode. S√•dan lidt som en superhelt: Solbriller, h√¶ttetr√łje, guldk√¶der.

Gulddrengs early days

Og nu spoler jeg lige tiden hen til udgivelsesdagen for ‘Model’, nemlig 20. maj 2016: Sangen blev udgivet S√Ö hurtigt, at vi ikke n√•ede at lave noget content til udgivelsesdagen(!). Nu ved I m√•ske, hvor stort projektet voksede sig, men hvis I ikke har set vores helt sp√¶de og tidlige opslag synes jeg, at det er et gensyn v√¶rd. Her i den f√łrste fase, vidste vi stadig ikke helt hvordan Gulddreng skulle fremst√• digitalt, og vi havde ikke defineret ham fra start p√• sociale medier, s√• man kan vidst roligt kalde det her en lidt famlende version af den Gulddreng vi kender i dag:

S√• ja – som sagt, rodede vi lidt rundt i blinde, men videoen viser ogs√•, at man med en agil tilgang til sin brandfort√¶lling sagtens kan udvikle og √¶ndre sin kommunikation med tiden – fx kom looket med solbrillerne og dialekten f√łrst til lidt senere. Man kan dog godt ane at der er nogle ‘items’ allerede her, som vi var kontinuerlige omkring, og som senere blev de let afkodelige kendetegn: To ure og guldk√¶der, champagne og en snert af anonymitet. Det var fra starten af vigtigt for Gulddreng-karakteren, at fremst√• mystisk. Folk skulle v√¶re i tvivl om han mente det, og om det var √¶gte (ligesom dengang Nik & Jay udkom med deres f√łrste single), og derfor har social media ogs√• v√¶ret et enormt vigtigt arbejdsredskab i den relationsopbygning vi stod overfor.

Et par af de f√łrste opslag p√• Instagram fra maj/juni 2016, hvor vi heller ikke havde fundet ‘stilen’ endnu.

Guldfans som driver

For alle musikere – og brands for den sags skyld – er det essentielt at skabe og opretholde en relation til fans. Det handler ikke l√¶ngere kun om, at skrive sange og udgive musik, men i h√łj grad om at m√łde fans hvor de er, og indg√• i en dialog. Vi var meget bevidste om, at m√•lgruppen selv skulle m√łde og opdage Gulddreng via sociale medier, f√łle at han var ‘deres’, og fors√łge at f√• hypen til at starte et andet sted end ‘oppefra’ (som fx radio, tv og magasiner). Derfor blev alt kommunikation styret fra hans ‘egne’ platform – nemlig Facebook og Instagram. Man kunne ikke finde noget officielt p√• Gulddreng andre steder, ikke engang en pressemeddelelse, hvilket er meget atypisk for en debutartist, som man netop gerne vil pushe ud. Der blev heller ikke givet nogen interviews, hvilket viste sig at skabe et k√¶mpe undertryk, og give pote p√• sigt. D√©n del af PR-arbejdet h√łrer dog ikke til i min butik, s√• lad os lige vende blikket indad p√• sociale medier igen:

Her er et eksempel fra kommentarfeltet p√• den f√łrste video, hvor et par folk fik hevet deres venner ind i universet, og med respons fra Gulddreng i samme tr√•d. Kommentarfeltet blev over tid en naturlig del af vores egen lille fokusgruppe, hvor m√•lgruppen kom med uvurderlige pointers til den retning vi skulle g√• i ‚Äď og nogle af ideerne greb vi ‚Äď fx som den her med champagnen der skal h√¶ldes ud, i stedet for at drikkes (selvf√łlgelig skal den det!). Det var noget vi tog med os i stilen og indholdet fremadrettet.

Der var selvf√łlgelig flere indvirkninger end bare social media som gjorde, at projektet voksede sig s√• stort, s√• hurtigt: Og i takt med, at ‘Model’ begyndte at blive samlet op og spillet p√• radio, at vi lavede et rigtig godt influencer-samarbejde med Armin p√• YouTube, og fanbasen langsomt udvidede sig digitalt – s√• eksploderede det f√łrst for alvor omkring 2. single: ‘Se mig nu’. Sangen har pr. dags dato 22,5 millioner streams p√• Spotify. Og f√łr jeg viser jer d√©t stykke content der udkom i forbindelse med singlen, s√• vil jeg lige tilf√łje, at det p√• det her tidspunkt (juli 2016) var yderst alternativt at udgive ny musik ved at uploade en sang i fuld l√¶ngde til Facebook (hvor man jo ikke tjener penge som kunstner!). Men det gav mening for os, fordi teksten f√łrst og fremmest var det b√¶rende element som kunne give folk noget at snakke om, og samtidig kunne vi vise at Gulddreng faktisk godt kunne spille b√•de guitar og synge:

Udover, at produktionen af indholdet var meget billig, så fik videoen så viral en spredning, at Facebook-siden på knap to dage vækstede fra 8.000 fans til 13.000 fans. Kommentarfeltet eksploderede, og det vrimlede med konspirationsteorier om hvem den her nye kunstner var, og hvorfor han var ude med riven, og samtidig elskede folk ham for den helt geniale og mega catchy sangtekst. Efter en måned, var der kommet næsten 42.000 nye fans til Рmen også en del haters.

Udvikling i historiefortællingen

‘Se mig nu’ var et point of no return p√• sociale medier, og herfra startede en mere m√•lrettet arbejdsgang omkring Gulddreng. Videoen skabte en k√¶mpe bev√•genhed fra medierne, og vi fik virkelig delt vandene omkring ham, da han fik svinet nogle af Danmarks st√łrste kunstnere til. D√©t, at vores indhold havde skabt s√• meget opm√¶rksomhed, omtale og buzz gjorde, at vi m√•tte g√łre os ekstra umage med det n√¶ste der skulle udkomme, og det n√¶ste igen, og det n√¶ste igen… Vi havde jo selv rykket barren op, s√• nu m√•tte vi ogs√• efterleve det. Her er en ‘model’ (h√łh√ł), som blev lavet p√• bagkant af projektet for at beskrive vores metode, og som jeg vil vise jer, fordi den visualiserer vores arbejdsgang for hele forl√łbet rigtig fint:

Den inderste gr√• cirkel er det afsenderstyrede indhold  – d√©t vi kan kalde maskinrummet, som er de medier vi selv styrede i hele forl√łbet: Facebook og Instagram som prim√¶re platforme, et kort run p√• Snapchat, vores egen Gulddreng-app, og nye figurer der kom ind i universet l√łbende (som fx DJ Guldsmed og hunden Finn). Den yderste, sorte ring i figuren repr√¶senterer det indhold der blev produceret omkring Gulddreng, som vi ikke kunne styre. Det gav en vekselvirkning, hvor begge dele p√•virkede m√•lgruppens og omverdenens forst√•else af historiefort√¶llingen: Hvad er sandt og hvad er falsk? Vores m√•l var, at have 100% styr p√• fort√¶llingen i kernen, og ellers lade eksterne medier, fans m.m. skabe en stor del af debatten. Herfra kunne vi forholde os til historien der udviklede sig omkring os, og navigere derefter. D√©t afs√¶t som ‘Se mig nu’-videoen gav os var blandt andet, at landsd√¶kkende medier begyndte at skrive om Gulddreng, og det gav os et bredere output n√•r artiklerne fx brugte hans social media-opslag som deres kildehenvisning (noget der vist egentlig efterh√•nden er meget normalt). Men, d√©t var i mit hoved en ret sindssyg milep√¶l: Vi kunne p√• det her tidspunkt fuldst√¶ndig kontrollere vores eget narrativ. S√• n√•r vi fx postede dette billede p√• Instagram, fl√łj rygterne hurtigt omkring at han stoppede;

Den anden fase

Fra ‘Se mig nu’ og frem til 3. singlen – ‘Hva’ s√•’ – skete der d√©n markante √¶ndring i vores kreative arbejde, at vi alle rykkede t√¶ttere sammen omkring retningen indeni maskinrummet, var i konstant dialog og udviklede samtidig med at historien udfoldede sig omkring os: Malte gjorde d√©t, han g√łr bedst, og skrev en sang, som modsvar til alle rygterne der var opst√•et i forbindelse med ‘Se mig nu’, hvor hans identitet bl.a. ogs√• var blevet afsl√łret i Se & H√łr. Der blev sagt nej til alle medier, som ville have et interview. Der var stilhed p√• hans sociale medier i cirka en m√•ned i alt. Ingen livstegn fra Gulddreng at all. Og samtidig monitorerede jeg alle kommentarerne, som kom ind, for at vi kunne bruge dem aktivt i det n√¶ste stykke content der skulle udkomme. Vi var fire mennesker der kom op med ideen til d√©t, p√• halvanden time. Det blev filmet dagen efter, og s√• udkom vi lynb√łrge efter d√©t. Mere kompliceret var det faktisk ikke. Vi hyrede et hold af seje freelancere ind, og behandlede indholdet som var det en st√łrre produktion – ala en musikvideo: Med statister, stylist og flere visuelle virkemidler end tidligere, fx formatet og farverne. Det var p√• tide, at s√¶tte Gulddreng i et milj√ł med en masse modeller, p√• et hotelv√¶relse, og med dyr champagne for at indfri de forventninger der var i kommentarfelterne p√• hans sociale medier om hvorvidt han faktisk havde det her liv, som han sang om. Samtidig spillede vi tykt p√• rygterne der havde spredt sig i mellemtiden, og vi begyndte at lege med det her “du ved aldrig hvor du har ham”-greb, hvor man bliver i tvivl om hvad der er √¶gte, og hvad der er fake, og hvor Gulddreng sagtens kan ombestemme sig hvis han vil:

Og d√©t er faktisk eksemplet som gennemsyrede resten af forl√łbet: Hver gang vi publicerede et nyt stykke indhold p√• Facebook, kunne vi bruge de epitekster som hans fans producerede i kommentarfeltet, og alts√• viderebygge p√• historien derudfra. Det gav os en enorm indsigt i m√•lgruppen, og det blev meget selvforst√¶rkende, at de indirekte var medproducenter p√• indholdet og karakteren. Jeg g√¶tter p√•, at det har f√•et dem til at f√łle sig h√łrt og anerkendt, og skabt den loyale fanbase omkring ham. Min pointe her er egentlig, hvor vigtigt det er at lytte i stedet for at sp√łrge.

Samtidig l√¶rte vi, at Gulddreng ikke m√•tte blive for planlagt eller st√• stille. Projektet skulle l√łbende vokse sig st√łrre, og vildere, i takt med successen der bragede derud af – s√• da Facebook-siden n√¶rmde sig 75.000 fans – var det p√• tide, at hans visuelle identitet blev st√łrre og vildere i takt med at musikken performede og fangruppen voksede: Mere pels. Guldjakke. Ringe p√• begge h√¶nder. Et step op af stigen mod uopn√•elighed – s√• ud med h√¶ttetr√łjen, og ind med dyre designerbrands. D√©t skulle ogs√• afspejles i indholdet med fx nyt t√łj, stort hus, swimmingpool og lignende – egentlig t√¶nkt meget som en influencer med et vildt Instagram-liv:

Malte producerede selv alt content p√• sine rejser, og i f√¶llesskab tweakede vi Gulddrengs 
historiefort√¶lling til at han fx havde k√łbt en √ł, efter sin stribe af nummer 1-singler.

Community’et i fokus

Et andet vigtigt greb i social media strategien var, at v√¶re tilstede i kommentarfeltet. Det er undervejs i processen g√•et op for mig, hvor atypisk det er for musikere at v√¶re i dialog, efter de har publiceret p√• sociale medier. Is√¶r p√• Facebook, som ofte bliver brugt som en lidt passiv en-til-mange platform. Vi ville fors√łge at nedbryde den uopn√•elighed en lille smule, ved at svare de f√łrste der kommenterede – ligesom du s√• i eksemplet h√łjere oppe, med champagnen der skulle h√¶ldes og ikke drikkes. Der var alts√• et ‘vindue’ hvor Gulddreng var tilg√¶ngelig i kommentarfeltet, efter vi havde postet en video, og d√©t appellerede 100% til den FOMO-kultur der eksisterer i m√•lgruppen: Hvis du ikke er med, g√•r du glip af det! Se fx her:

Jeg er vild med ham der skriver “Gid modeller gik amok n√•r jeg skrev til dem” ‚̧ԳŹ

Det sendte et klart signal overfor resten af fanbasen, hvis man var d√©n der blev svaret og alle de andre kunne se det, s√• kunne man ‘nemt’ opn√• social kapital og f√łle sig speciel.

I takt med, at vi opbyggede de forskellige platforme, har vi betragtet de forskellige medier som forskellige rum, med forskellige mennesker i: Hvis du kan f√• det samme begge steder, har du ingen grund til at v√¶re begge steder. Forskellige mediemilj√łer, fremmer alts√• forskellige brugsm√łnstre, derfor ville vi ogs√• konsekvent variere indholdet: p√• Facebook k√łrte vi en meget produceret og kalkuleret stil. Alt indholdet blev bygget op som video-opslag, n√¶rmest som et TV-show, med undertekster og afmelding til sidst. Som regel med et form√•l om, at s√¶lge musikken (ligesom i eksemplerne med ‘Se mig nu’ og ‘Hva’ s√•’). Interaktionerne og dialogen var med til at skabe en ekstremt omstillingsparat karakter, der hurtigt kunne reagere og g√• i dialog, og derfor fik indholdet ogs√• en f√łlelse af aktualitet, og m√•ske netop derfor glemte hans fans, hvor produceret det egentlig var.

I mods√¶tning til Facebook, var Instagram mere kontrolleret af Malte selv – mange af billederne er taget p√• hans egen telefon i selfievinklen – og han kunne p√• den m√•de udvikle karakteren endnu mere ‚Äėderinde‚Äô og skabe en f√łlelse af, at man som fan kunne f√• et indblik i Gulddrengs hverdag og l√¶re ham bedre at kende, selvom det selvf√łlgelig ogs√• var konstrueret. Vi havde l√łbende en dialog i vores Messenger-tr√•d omkring timing og copy til hvert eneste opslag. Det opfordrede fans til at fordybe sig i Gulddreng-universet p√• tv√¶rs af platforme, og jeg tror, at rigtig mange af dem er blevet tiltrukket af at tilegne sig ny viden, og grave dybere i historien, i fors√łget p√• at forst√• Gulddrengs fantastiske og fiktive verden.

Tone of Voice

En anden ting, vi arbejdede super fokuseret p√•, var sproget og den m√•de vi copywritede p√•. M√•let var, at du skulle kunne ‘h√łre’ Gulddrengs stemme, selv n√•r du l√¶ste hans kommentarer online. Tone of voice udviklede sig ogs√• undervejs, hvor vi i starten brugte meget elementer fra sangteksten: Noget med modeller, noget med champagne, fuckbois, d’Angle og g√• alt for meget i byen. Vi opsamlede forskellige vendinger i kommentarfeltet – fx ‘legende’ og ‘nemt’ (begge blev til en del af sproget, og senere til sangtitler) – og vi endte ogs√• med at bruge denne emoji ūüôā altid, i stedet for punktummer eller tegns√¶tning – fordi den bare passede til Gulddreng. Den “l√łd” som ham – udover, at det er super irriterende, at bruge den s√• mange gange i √©n s√¶tning – men til sidst var den 1:1 med ham p√• skrift, og helt obligatorisk for Gulddrengs skriftsprog.

I perioden med ‘Se mig nu’ fik vi rigtig mange kommentarer p√• Facebook, fra trolls og folk der bare skrev nedern ting om Gulddreng. Vi blev alts√• tvunget til, at forholde os til, hvordan Gulddreng ville tackle kritik – og kom frem til, at netop fordi han er s√• overlegen og lidt naiv, var den rigtige fremgangsm√•de at kill them with kindness. Og en lille smule flabethed. P√• den m√•de kom fx ‘respekt’ og ‘det respekterer jeg rigtig meget’ med i sproget, og vi begyndte at tiltale kritikerne som ‘ven’ hvilket jo ogs√• bare er super provokerende. Og s√• skulle det selvf√łlgelig v√¶re gennemsyret af humor, ironi og glimt i √łjet – fordi det netop ogs√• skulle v√¶re underholdende at m√łde Gulddreng digitalt. Lad mig vise jer nogle flere eksempler p√• tone of voice her:

Se ham lige nu!

I takt med, at Gulddreng voksede sig st√łrre og mere popul√¶r, endte vi ogs√• med at kunne udfolde brandet og g√łre ham mere og mere tilg√¶ngelig p√• traditionelle medier, s√• han fx kunne st√• p√• TV i bedste sendetid, men g√łre det med sin egen historiefort√¶lling som pr√¶missen. Som fx da han blev interviewet af Remee for f√łrste gang p√• DR3, eller da han stod p√• DMA og spoofede ‘Se mig nu’, sammen med bl.a. Burhan G, under et halvt √•r efter sin debutsingle. Men altid med brandet, personaen og fort√¶llingen i front. Over den tid Gulddreng eksisterede, voksede han langsomt ind i dansk mainstream kultur ‚Äď og til sidst var det b√•de mor og far og b√łrn (og statsministeren) der var fans af ham!

Det har v√¶ret det vildeste projekt at v√¶re en del af, og den vildeste kreative rutchebane-tur som jeg tror, at jeg vil t√¶nke tilbage p√• med stolthed resten af mit liv. Jeg f√łler mig taknemmelig for, at have v√¶ret med hele vejen, selvom det ogs√• har v√¶ret r√łvh√•rdt.

S√•, hvis vi lige skal samle tr√•dene her til sidst, s√• har arbejdet med Gulddreng v√¶ret karakteriseret af omstillingsparatheden og den legende tilgang indenfor (og nok ogs√• p√• kanten af) de rammer vi sammen satte med Malte fra start. Alt hvad vi lavede, var baseret p√• hans kreativitet, ideer og visioner – og d√©t faktum at vi som hold var agile nok til at finde p√• id√©er, l√łsninger og retninger undervejs, gjorde karakteren fremtr√¶dende og aktuel i et digitalt rum fyldt med st√łj. Vi tog sindssygt mange chancer. Vi arbejdede benh√•rdt og p√• alle tidspunkter af d√łgnet. Vi gav fans, modstandere og omverdenen en god grund til at engagere sig, og bel√łnnede/anerkendte dem for det.

Og sidst men ikke mindst, så kan man jo altid vinde ved at spille sikkert, som man gjorde i går, men så vil man nok aldrig vinde stort.

Hvis du vil have mere Gulddreng, kan du stadig se dokumentaren ‘Gulddreng vs. Malte’ (som jeg ogs√• medvirker i) p√• DR. Forl√łberen for serien, som hedder ‘F√łrste gang med Gulddreng – Live fra d’Angleterre’ ligger ogs√• stadig tilg√¶ngelig. Du kan selvf√łlgelig ogs√• stadig finde hans profiler p√• Facebook og Instagram.

Forrige indlæg

Der er mere fra samme hylde her:

3 Kommentarer

  • Svar ContactForm 16. juni 2019 kl. 13:37

    Good day! samantha.dk

    We present

    Sending your business proposition through the feedback form which can be found on the sites in the Communication partition. Feedback forms are filled in by our program and the captcha is solved. The advantage of this method is that messages sent through feedback forms are whitelisted. This method raise the chances that your message will be read.

    Our database contains more than 25 million sites around the world to which we can send your message.

    The cost of one million messages 49 USD

    FREE TEST mailing of 50,000 messages to any country of your choice.

    This message is automatically generated to use our contacts for communication.

    Contact us.
    Telegram – @FeedbackFormEU
    Skype FeedbackForm2019
    Email – FeedbackForm@make-success.com
    WhatsApp – +44 7598 509161

  • Svar samantha.dk 6. juni 2019 kl. 1:11

    samantha.dk Hey Passable front-page news ! a okoffers
    Just click
    https://drive.google.com/file/d/10M8pkbotwCQTn_1jNCbwl6acaai_o72z/preview

  • Svar Vivi 27. maj 2019 kl. 9:56

    Super spændende skriv, Sam!! Og rigtig godt arbejdet. Knus Vivi aka @Vivikat

  • Hvad t√¶nker du? Skriv det til mig!